創(chuàng)新就像上帝的手，在關(guān)閉一扇大門(mén)的同時(shí)，開(kāi)啟另一扇更大的門(mén)。比如手機(jī)行業(yè)，當(dāng)智能手機(jī)創(chuàng)新革命來(lái)臨時(shí)，諾基亞這座手機(jī)王國(guó)的大門(mén)被關(guān)閉，隨之開(kāi)啟了蘋(píng)果手機(jī)帝國(guó)的大門(mén)。創(chuàng)新生來(lái)就向傳統(tǒng)權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn)，不論哪個(gè)行業(yè)，一旦讓其占據(jù)了順風(fēng)口，其爆發(fā)的能量都足以顛覆一個(gè)行業(yè)的運(yùn)行生態(tài)。

隨著房地產(chǎn)告別黃金十年，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的呼聲不絕于耳，尤以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的聲音最為響亮。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了全民營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了房產(chǎn)眾籌，帶來(lái)了房地產(chǎn)金融，它儼然已被視作上帝的那只手。作為房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，代理商們浸淫行業(yè)十余年，從小作坊發(fā)展到區(qū)域性或全國(guó)性服務(wù)商，縱觀那些年熱銷(xiāo)的樓盤(pán)，幾乎離不開(kāi)代理商的身影。

去年，風(fēng)口一轉(zhuǎn)，萬(wàn)科領(lǐng)銜開(kāi)發(fā)商開(kāi)始了全民營(yíng)銷(xiāo)，平安好房提出“去中介化”，房多多等第三方電商平臺(tái)涌現(xiàn)，連傳統(tǒng)代理商易居也做了O2O交易平臺(tái)勵(lì)拓行銷(xiāo)，地產(chǎn)代理行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口下，似乎遇到前所未有的生存危機(jī)。有人說(shuō)，全民營(yíng)銷(xiāo)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀可以飛起來(lái)，賣(mài)房子不需要代理了。有人說(shuō)，我們自己開(kāi)發(fā)的房子自己賣(mài)，賣(mài)房子不需要代理了。還有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶都在線上，靠第三方電商平臺(tái)就可以了，賣(mài)房子不需要代理了。甚至，在某EMBA房地產(chǎn)總裁班里，有專家預(yù)測(cè)：地產(chǎn)代理行業(yè)將會(huì)在五年內(nèi)消失！

細(xì)思極恐，風(fēng)確實(shí)來(lái)了，但是賣(mài)房子真的不需要代理了嗎？

-現(xiàn)狀-

代理巨頭逆勢(shì)增長(zhǎng)，中小代理陷入困境

全民營(yíng)銷(xiāo)來(lái)勢(shì)洶洶，房產(chǎn)O2O咄咄逼人，代理行的日子真的不好過(guò)了嗎？我們不妨先看看幾大代理巨頭在2014年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，易居2014年的房地產(chǎn)代理服務(wù)營(yíng)收為2.739億美元，同比增長(zhǎng)2%；世聯(lián)行2014年累計(jì)實(shí)現(xiàn)代理銷(xiāo)售金額3218億元，同比增長(zhǎng)1.35%；中原集團(tuán)2014年代理銷(xiāo)售金額（包括一手和二手代理）同比增長(zhǎng)了9%。在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模同比下降的形勢(shì)下，易居、世聯(lián)行、中原三大代理巨頭的代理業(yè)務(wù)均保持同比增長(zhǎng)。看來(lái)，全民經(jīng)紀(jì)人和房產(chǎn)O2O對(duì)傳統(tǒng)代理行業(yè)的沖擊遠(yuǎn)不及大家想象的那么大。

代理巨頭們的業(yè)績(jī)保持逆勢(shì)飄紅，整個(gè)代理行業(yè)就安全了嗎？國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積120649萬(wàn)平方米，比上年下降7.6%。其中，住宅銷(xiāo)售面積下降9.1%。商品房銷(xiāo)售額76292億元，下降6.3%。其中，住宅銷(xiāo)售額下降7.8%。全國(guó)銷(xiāo)售面積和金額雙雙下降，這就意味著代理行的銷(xiāo)售規(guī)模也出現(xiàn)下滑。市場(chǎng)的規(guī)模小了，代理行這塊蛋糕自然也要變小，既然代理巨頭們分到的部分沒(méi)有減少，同時(shí)全民營(yíng)銷(xiāo)和房產(chǎn)電商又瓜分了部分市場(chǎng)份額，那么其他中小代理商的市場(chǎng)份額自然就受到了擠壓。地產(chǎn)代理的行業(yè)集中度越來(lái)越高，中小代理商面臨的生存處境變得更惡劣。

事實(shí)上，不少中小代理商已經(jīng)到了幾乎無(wú)房可賣(mài)的地步。市場(chǎng)不好的情況下，城市分化加劇，進(jìn)一步加大了代理商之間的分化。以易居、世聯(lián)行和中原為首的品牌代理商，重點(diǎn)布局全國(guó)一二線市場(chǎng)，一二線城市的市場(chǎng)普遍好于三四線城市，幾大代理商的業(yè)務(wù)受到市場(chǎng)的沖擊相對(duì)較小。反觀大部分活躍在三四線城市的中小代理商，它們所在的地方恰恰是樓市下滑的重災(zāi)區(qū)，因而受到的沖擊往往更最大。

大代理商還有著中小代理商不具備的品牌優(yōu)勢(shì)。以前市場(chǎng)好的時(shí)候，保安也能賣(mài)房。但市場(chǎng)不好的時(shí)候，賣(mài)房就變成了一件非常專業(yè)的事情。不論是專業(yè)能力、組織管控、資源整合還是和房企的合作默契，中小代理公司都無(wú)法與大代理公司相抗衡。這就造成在一二線城市，好的項(xiàng)目基本都被大代理商瓜分了，布局一二線城市的中小代理商陷入無(wú)房可賣(mài)的困境。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，大型房企集中度也在持續(xù)提升，如今在北京、上海、深圳等城市的土地市場(chǎng)，中小開(kāi)發(fā)商基本出局，而大開(kāi)發(fā)商對(duì)代理公司的規(guī)模實(shí)力、專業(yè)性等要求也越來(lái)越高，相比之下，中小代理公司也就越來(lái)越難拿到項(xiàng)目。

受行業(yè)集中度加劇以及市場(chǎng)下行的影響，代理行業(yè)正經(jīng)歷新一輪洗牌。這是由內(nèi)發(fā)起的一次優(yōu)勝劣汰，品牌代理商占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)與主動(dòng)，不斷擠壓中小代理商的生存空間。

-挑戰(zhàn)-

都給自己插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，誰(shuí)的機(jī)會(huì)大？

代理行業(yè)除了“內(nèi)憂”，還有“外患”。全民營(yíng)銷(xiāo)和O2O電商的興起，實(shí)際上是動(dòng)了代理商的奶酪。在眾多攪局者中，房多多最為耀眼。這家成立僅三年的“菜鳥(niǎo)”公司，堪稱通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維成功逆襲的房產(chǎn)O2O銷(xiāo)售服務(wù)商代表。三年時(shí)間，房多多從2012年交易額40億飆升至2014年的2000億。且不論這組銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是否有水分，它確實(shí)撬動(dòng)了一個(gè)新興市場(chǎng)。

房產(chǎn)O2O，最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是客戶，一個(gè)是成交。如果只有客戶，沒(méi)有成交，就跟搜房的媒體模式一樣，始終無(wú)法戳中開(kāi)發(fā)商的痛點(diǎn)。如果沒(méi)有客戶，則更談不上成交。房多多模式恰恰是通過(guò)手中大量的經(jīng)紀(jì)人資源，幫助開(kāi)發(fā)商解決客戶來(lái)源和銷(xiāo)售成交兩大痛點(diǎn)。它將客戶、經(jīng)紀(jì)公司和開(kāi)發(fā)商三方整合到同一個(gè)平臺(tái)上，本質(zhì)上是通過(guò)經(jīng)紀(jì)人渠道進(jìn)行一二手聯(lián)動(dòng)分銷(xiāo)，這個(gè)全新的銷(xiāo)售模式很快就大受追捧，并且取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)。

有人說(shuō)這是對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售代理業(yè)的顛覆，因?yàn)樗谌V告和去媒體，減少了流通成本。房多多模式不僅獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，B輪8000萬(wàn)美金融資，而且挖來(lái)前萬(wàn)科高級(jí)副總裁肖莉加盟，短時(shí)間內(nèi)在資金、人力上獲得很大的補(bǔ)強(qiáng)。

房多多的走紅，使得眾多企業(yè)紛紛加入房產(chǎn)O2O市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。平安好房、好屋中國(guó)等第三方房產(chǎn)O2O平臺(tái)迅速興起，萬(wàn)科、恒大、綠城、碧桂園等開(kāi)發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)全民營(yíng)銷(xiāo)，房產(chǎn)門(mén)戶老大搜房也加入進(jìn)來(lái)，宣布轉(zhuǎn)型做交易型平臺(tái)。每家企業(yè)都在覬覦這塊蛋糕，服務(wù)商想分杯羹，開(kāi)發(fā)商想自己干，短時(shí)間內(nèi)，房產(chǎn)O2O模式涌現(xiàn)各路諸侯，挑戰(zhàn)者、攪局者、跟風(fēng)者，前仆后繼，山頭林立。

這也讓傳統(tǒng)代理商陷入尷尬之中。門(mén)外的“菜鳥(niǎo)們”帶著客戶來(lái)到售樓處，并且還能促成成交，這讓里面的售樓員情何以堪？銷(xiāo)售的全面渠道化使得代理商不得不做出改變。品牌代理商的優(yōu)勢(shì)再一次發(fā)揮作用。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和不利局面時(shí)，它們手中握有更多籌碼，能更快更精準(zhǔn)地做出反應(yīng)。所以當(dāng)房產(chǎn)銷(xiāo)售中出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者后，易居營(yíng)銷(xiāo)的大當(dāng)家臧建軍火速創(chuàng)立勵(lì)拓行銷(xiāo)，整合全渠道打造O2O交易平臺(tái)。易居營(yíng)銷(xiāo)的意圖非常明顯：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，當(dāng)你們都開(kāi)始做O2O全民經(jīng)紀(jì)人時(shí)，我也來(lái)做，并且用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源整合能力，努力比你們做得更好。最后，賣(mài)房還是我的優(yōu)勢(shì)最大，開(kāi)發(fā)商還得來(lái)找我。這就是品牌代理商的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

-猜想-

傳統(tǒng)代理OR房產(chǎn)O2O，未來(lái)屬于誰(shuí)？

開(kāi)篇諾基亞的例子容易造成一個(gè)誤區(qū)：當(dāng)創(chuàng)新給行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊時(shí)，往往離神壇最近的那些巨頭企業(yè)會(huì)最先倒下。其實(shí)不然，諾基亞的倒下有必然性，卻也有偶然性。如果蘋(píng)果只是曇花一現(xiàn)，不能持續(xù)搶占市場(chǎng)，諾基亞就有喘息的機(jī)會(huì)。如果諾基亞應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)能力夠快，能跟上蘋(píng)果、三星的步伐，就不至于那么快倒下，或許還能分庭抗禮。

諾基亞的失敗恰恰給強(qiáng)者一個(gè)警示。當(dāng)強(qiáng)者的優(yōu)勢(shì)越大，面對(duì)創(chuàng)新的動(dòng)力就會(huì)越小，其優(yōu)勢(shì)就越容易成為阻擋自我革新的劣勢(shì)。不過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)代理行業(yè)來(lái)說(shuō)，好的一面是還沒(méi)有哪家企業(yè)強(qiáng)大到獨(dú)占鰲頭，所以不至于冥頑不靈。面對(duì)挑戰(zhàn)者，大家保持著足夠的警覺(jué)。

傳統(tǒng)代理商的奶酪雖然被人動(dòng)了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到被誰(shuí)取代的地步。房地產(chǎn)市場(chǎng)每年的成交額接近8萬(wàn)億左右，足以喂飽許多人。開(kāi)發(fā)商的自銷(xiāo)模式還會(huì)繼續(xù)存在，但不可能取代代理商，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商無(wú)法深耕每個(gè)城市，無(wú)法深入了解每個(gè)市場(chǎng)的客戶，在輕資產(chǎn)化趨勢(shì)下，更不可能冒險(xiǎn)投入太多的銷(xiāo)售人力成本。O2O電商平臺(tái)最關(guān)鍵的一環(huán)還是要通過(guò)線下完成，如果沒(méi)有前期認(rèn)籌、集中開(kāi)盤(pán)、現(xiàn)場(chǎng)逼定等一系列線下銷(xiāo)售動(dòng)作，也無(wú)法獨(dú)自完成一個(gè)項(xiàng)目的去化。傳統(tǒng)代理商有著開(kāi)發(fā)商和電商平臺(tái)均不具備的優(yōu)勢(shì)，這也是它們賴以生存的本領(lǐng)。

創(chuàng)新并非無(wú)緣無(wú)故地降臨，正因?yàn)槭袌?chǎng)變差了，全民經(jīng)紀(jì)人和房產(chǎn)O2O等才有了登上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，肯定不是電商把代理消滅，或者代理把電商干掉這么簡(jiǎn)單。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，誰(shuí)能整合渠道，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就更大。或許過(guò)不了多久，就沒(méi)有了傳統(tǒng)意義上的代理商，也沒(méi)有單純的房產(chǎn)O2O平臺(tái)，而是兼具兩者的能全面解決樓盤(pán)銷(xiāo)售的新型服務(wù)商。倘若這樣的服務(wù)商提前到來(lái)，它一定能在8萬(wàn)億的市場(chǎng)中分到一杯羹。